ランディングページの作り方

LP(ランディングページ)の構成

LPには基本的な構成があります。必ずこの構成にしないといけないということはありませんが、コンバージョン率を上げるという観点から見ると、ある程度決まった必勝パターンというものがあります。

以下LPを構成するパーツを箇条書きします。

  • キャッチコピー
  • イメージ画像
  • 問題提起・共感(ブレット)
  • オファー
  • ベネフィット(ブレット)
  • 差別化
  • アクション

まずは、最も大切な要素であるキャッチコピーです。

コピーライティングはキャッチコピーだけではなく、コンバージョン率を上げるためのライティング全般に使えるスキルですので、ネットビジネスには必須のスキルです。

キャッチコピー

キャッチコピー(タイトル)は、最初に読者の目に触れる部分です。良いキャッチコピーは、一瞬で読者にメリットを伝えます。

効果的なキャッチコピーはある程度型が決まっています。ですので、これらの型に当てはめて応用すれば、ある程度効果的なキャッチコピーが書けます。

イメージ画像

画像が与える視覚効果は、テキストよりもずっと大きいことは周知の事実です。レストランのメニューでも、写真があるメニューはよく売れますよね。ランディングページでも同様で商品をイメージできる写真や画像があった方がコンバージョン率は高まります。

しかし、現実にはこのイメージや画像に無頓着か、逆に見た目やデザインにこだわりすぎてコンバージョンを考えていないサイトが実に多いですね。

ランディングページで提供する情報・製品・サービスの内容に関連し、訪問者がランディングページの内容をきっちりイメージできる写真や画像を厳選することがより重要です。

画像は、「印象を伝える働き」と「内容・機能を伝える働き」のいずれかで使うことができます。

「印象を伝える働き」は、閲覧者に好印象を与えること、メリット感のある印象を演出してあげることです。

無料レポートや情報商材等、形がないものなら、それを読んだことによって得られるメリットを連想させるような画像を使うと効果的です。

例えば稼ぐ系の商材なら、高級車や南の島のリゾート地等、読者が求めている結果によって得られるものの画像です。

商品が食べ物なら、美味しそうとか、物販なら、デザインのよさ、質感のよさ、機能性のよさをしっかり伝えられる画像を選ぶことが大切です。

問題提起・共感

キャッチコピーとヘッダー画像で読者の興味を引くことができたら、次は、読者の悩みの種を明確に提示し、「読まずにはいられない」というぐらいに強く引き込むこと、そして、読者が「それこそが、普段から自分が悩んでいることなんだ!」と、思わず共感してもらえる問題点を明確に提示することです。

なぜいきなり商品を提示せず、問題提起をして共感を得る必要があるのか?

それはランディングページの目的が、単に情報を伝えることでなく、商品の購入や無料レポート、資料の請求という、行動を求める点に関係しています。

「すみません、コピーを先にとらせてもらえませんか?」
「すみません、もうすぐ授業が始まるので、コピーを先にとらせてもらえませんか?」

もしあなたがコピー機を使っていて、後ろから声をかけられたら、どちらの場合に、コピー機を譲る気持ちになるでしょうか?

後者の方が譲る気になるのは、感覚的にわかりますよね。これは実際に社会心理学者が検証して、前者の場合は60%の人が譲るのに対し、後者は94%の人が譲る、という統計結果が出ています。 ~「影響力の武器」(誠信書房)第1版 9ページより。

これだけ違いが出る理由は、後者は「もうすぐ授業が始まってしまう」という事実を、両者が共有するからです。本来伝えたいことを伝える前に、何らかの問題を共有することで、言葉を受け入れる準備が整います。

このような準備のステップを踏まない限り、どれだけ商品の素晴らしさを伝えても、その素晴らしさは相手に伝わりません。商品の素晴らしさを効率よく伝えるために、このような準備ステップが必要になるのです。

問題提起にはブレットを使うと効果的です。ブレットとは箇条書きのことで、ターゲットの抱えていそうな問題点や悩みをできる限り多く列挙していきます。

ちなみにブレットは多ければ多いほどよく、見込み客に「あー、こんなにたくさんあるんだー」という印象を与えればOKです。どうせ訪問者は全部は読まないですが、自分の気になったキーワードの箇所だけ読んでいきます。

オファーの提示

ここまでで読者の抱える悩みや痛みを自覚させ共感を得ることができました。次に必要なのは解決策を提示することです。あなたが、読者の問題をすぐに解決する方法を持っていることを宣言するのです。

大事なことは、「あなたの商品やサービスを利用すれば、必ず問題が解決し、もう今までのような悩みや痛みを持って生活していく必要はない」と伝え、読者を安心させてあげることです。

オファーを説明する時は、その外観をイメージできるように伝えるのが、作成時のポイントです。

商品であれば、商品の写真。サービスであれば、サービスを提供している人の写真。オファーであれば、オファー外観のイメージ画像などを使います。

特に注意したいのは、オファーの場合です。オファーは売り手が独自に作った集客用の無料商品ですから、お客さんはすぐに内容をイメージできません。

ですので、レポートや冊子であれば、サイズやページ数などを伝えて、外観がイメージできるようにします。

レポートをPDF等で提供する場合はE-ブックカバーを作って、イメージさせるという方法がポピュラーですね。E-ブックカバーは素人でも比較的簡単に作成できます。「E-ブックカバー、作成」等といったキーワードで検索してみてください。

ベネフィット

ランディングページにおいて、ベネフィットはキャッチコピーに並んで最も重要なパートです。

いかに魅力的なキャッチコピーで読者を引き込んだとしてもベネフィットが弱いと次のアクションには結びつかないので、ランディングページのコンバージョン率は、このベネフィットで決まってしまうのです。

なぜなら、読者はベネフィットを求めて、商品を購入したり、資料を請求したりするからです。ベネフィットが見込み客をアクションへと導く機動力となります。

コンバージョン率の低い場合は、まずキャッチコピーを見直し、それでもダメな場合はベネフィットを見直しましょう。

コンバージョン率が低い場合、次の3点からチェックしてください。作成時の注意点でもあります。

ベネフィットの数

ベネフィットの数は最低でも5個、出来れば7個ほしいところです。ここでもブレット形式で列挙していきます。ここでは1行で済ませないで、見出し(1行)+解説(3~6行)で、内容を分かりやすく説明します。

ベネフィットの多様性

同じようなベネフィットを、表現を変えるだけで、何個も列記していないか。
顧客は商品を買って、終わりではありません。それを1ヶ月使う場合もあれば、生涯に渡って使う場合もあります。購入直後のベネフィットと、一定期間経過後のベネフィットが、同じことはあり得ません。商品の使用、併用、メンテナンス、廃棄に至るまで、お客さんの使用ステージを思い浮かべながら、きめ細かくベネフィットを拾い上げてください。

ベネフィットの書き方

ベネフィットを作るときに大事なポイントは、その書き方です。多くの人はベネフィットではなくメリットを伝えようとする傾向にあります。
 

  • メリット=商品のウリ・特徴
  • ベネフィット=商品により顧客にもたらされること

つまり、顧客がその商品を手に入れることによって体験できること、変化できることであって、主語は顧客です。対してメリットの主語は商品そのものなのです。

「世界最小サイズを実現!」

これはメリットであり、ベネフィットではありません。

ベネフィットは

「無駄なスペースを使いません!」

です。

前者の主語は商品です。正確に書けば「この商品は、世界最小サイズを実現しました!」だからです。

これに対し後者は、「あなたは無駄なスペースを使いません!」です。主語はあなたであり、顧客になっています。ベネフィットとは、商品によって顧客が、何を体験できるか、どう変わるかであり、主語は必ずあなた=顧客です。

ベネフィットとは、顧客自身が購入することで得られる問題解決策のことです。お客さんは商品を買うのではなく、解決策を買っているわけです。

ベネフィット提示の例

「このハイブリットカーは低燃費で燃料代の節約になる」⇒メリット
「同じ燃料代でいつもより遠くまでドライブに行ける」⇒ベネフィット

「一カ月で5キロのダイエットができる」⇒メリット
「お気に入りの服が着られる」⇒ベネフィット

「このノウハウで副収入の流れが構築できる」⇒メリット
「月に一度は家族旅行に行く余裕ができる」⇒ベネフィット

それではなぜ、コンバージョン率を上げるためには、メリットではなくベネフィットを伝える必要があるのでしょうか?

それは読者の感情に訴えるためです。

人間は感情の動物です。人が行動を起こす原動力は論理的思考よりも感情の方がはるかに大きいのです。

ランディングページの最後で行動してもらうためには、メリットを並べ立てても感情に訴えることはできません。

そのために行動のエンジンであるベネフィットは、多種多様に伝えていくことが必要になります。お客さんの心理状態を、ベネフィットの数と多様性を使って揺さぶり、行動レベルまでグングン押し上げていくのです。

差別化

商品の差別化とは、競合他社の商品と比較して機能やサービス面において優位性をアピールしていくことです。

差別化戦略等の関連書籍も多々ありますので、その重要性は十分理解されていると思います。

見落とされがちなのは、オファーを請求してもらう場合です。特に情報系のオファー、すなわちレポートや冊子の場合には、他のサイトでは手に入らないことを説明する必要があります。

今の時代ネットで調べれば、あらゆる情報が手に入ると多くの人は思っています。実際は重要な情報が、ネットで簡単に手に入ることはあり得ないのですが、多くの人は何でも分かると思っています。ですから、他のサイトでは手に入らない理由を、説明するのが不可欠です。

さらに、無料レポートや無料メールセミナー等は、クオリティーもそれなりのものが結構多いので、内容がしっかりとした有料級のものを提供するだけでもかなりの差別化になります。

その際には、「無料なのにこのボリューム!」「無料でここまで詳細な情報を提供!」といった競合が提供していない独自ポイントをしっかりとアピールしましょう。

アクション

最後は、読者に求める行動を明示します。入力フォームへの記入が必要なら、フォームをページに貼り付けます。

特にパソコン操作になれていない人にとって、フォームの入力は負担が大きい操作になり、入力が複雑だと離脱される恐れがあります。ですので、入力項目は、必要最小限に留めることが大事です。不必要に多い入力項目は、確実にコンバージョン率を下げます。

レポート等のオファーであれば、名前(姓)とメールアドレスのみで十分でしょう。

フォームはサイト全体とのバランスを考えつつ、できるだけ目立つようにすることによってコンバージョン率をより高めることができます。

当たり前ですが、フォームの周りには余計なリンク等、読者の離脱を促すようなものは絶対に置かないように。


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